Toyota – жертва на лоша PR комуникация

26.03.2010г.

M3 Communications College

За да направим обзорен анализ на случващото се с Toyota, трябва първо да се върнем назад във времето и да видим как се е стигнало дотук и какви са причините Toyota да се намира в настоящата притеснителна ситуация. Toyota Motor Corporation е създадена през 1939 г. от японеца Киичиро Тойода и славно се изкачва по стълбицата като една от най-успешните марки, производители на коли. След Втората световна война, по време на която САЩ воюва с Япония, автомобилите на Toyota са считани за среден и нисък клас. За да вдигне нивото си сред американските потребители, Toyota разработва своя нов за времето си модел Lexus, който се налага на пазара като луксозна кола. Преди повече от година и половина Toyota измести General Motors и се превърна в най-голямата фирма по производство на автомобили в света. Някои от най-известните и търсени марки коли на Toyota са AYGO, Yaris, Camry, Corolla, Avensis, а САЩ се превърнаха в техния най-голям пазар. Истинска сензация беше и стъпването на пазара на хибрида Prius, който позволява движение само на електроенергия за определен период от време. В последните няколко месеца обаче сме свидетели на обезпокояващи промени в редиците на Toyota, които определено не са в тяхна полза. През ноември 2009 г. компанията изтегли 110 000 пикапа Tundra, продадени в 20 американски щата. Към този момент са изтеглени близо 8,5 милиона автомобила различни марки от страни в целия свят заради разнообразни проблеми, като само 6 милиона са в САЩ. Най-разпространеният сред тях беше свързан с дефект в педала на газта, който внезапно увеличава скоростта по време на движение. Това довежда до 19 смъртни случая в САЩ и над 2000 рекламации заради този проблем. Предишните проведени кампании са били свързани с проверка на стелките, които предизвикват засядане на педала на газта, произведен от американския поддоставчик CTS Corp. Оплакванията са, че се получава опасно ускорение. Сред изтеглените модели са най-продаваните в Северна Америка Camry и Corolla, както и RAV4, Matrix, Avalon, Highlander, Tundra и Sequoia. В Европа освен тях ще бъде оттеглен и най-успешният модел на Toyota – Yaris. Временното ограничаване на продажбите на споменатите модели нямаше как да не навреди на доброто име на марката, която залага изключително много на безопасността като основа в изграждането на успешния й до момента имидж. Беше неизбежно неприятните новини да се отразят и на продажбата на акциите на Нюйоркската фондова борса – цената на акциите на Toyota се срина тотално за отрицателно време. На 19 януари компанията регистрира най-високата цена от година насам – 91,97 долара за акция, а седмица и половина по-късно цената пада до 77,67 долара. Така само в рамките на десет дни акциите на Toyota отбелязаха спад от 15,5%. В момента срещу компанията са заведени десетки съдебни дела за катастрофи, причинени от дефектите на нейните автомобили. Тя е обвинена за смъртта на 19 души, както и за множество травми в САЩ през последното десетилетие (източник агенция Reuters). Освен това за компанията са тревожни и финансовите показатели за изминалата година. Осчетоводяването на 2009 г. трябва да приключи на 31 март, а 10 дни преди нейното завършване Toyota отбелязва загуби в размер на 7,5–8,0 млрд. долара. На сайта на фирмата www.toyota.bg е публикувано следното твърдение по отношение на качеството: ...Всеки път, когато сядате на шофьорската седалка и запалвате двигателя, Вие трябва да изпитвате чувство на пълно доверие в него. Доверие, което идва от съзнанието, че автомобилът, който управлявате, е проектиран и произведен точно за Вас, като са взети предвид най-високите стандарти за качество и надеждност. Защото за Toyota качеството не е само обещание – то е начин на живот. Тези думи са много красиви и по някакъв начин карат хората да им повярват. Но в тази ситуация те звучат смешно и парадоксално, защото Toyota изгуби доверието на голяма част от своите потребители. Конкурентите на фирмата бързо се ориентираха в ситуацията и се възползваха от затрудненията на Toyota, за да привлекат нейните клиенти. General Motors и Ford незабавно предложиха на собствениците на автомобили Toyota в САЩ да си купят техни нови коли с намаление от 1000 долара или срещу изгоден кредит до 5 г. Изследвания показват, че през януари продажбите в САЩ на Ford са нараснали с около една четвърт, на General Motors и на Nissan са скочили с по 16 на сто, на Honda – с 13 на сто. Проследихме случващите се събития около световноизвестната марка за коли Toyota и в този ред на мисли няма как да не си зададем въпроса ЗАЩО се стигна до тук? Дали предстоящото сгромолясване на една от най-известните световни марки се дължи на лош PR и недостатъчна комуникация между фирмата и нейната публика, или може би Toyota се намира в центъра на глобален заговор? Привържениците на първата теза смятат, че цялата PR кампания на Toyota, особено през последните няколко месеца, е тотално сбъркана и лишена от комуникация. PR специалистите на компанията като че ли не отчетоха кризата и реагираха със закъснение на създалите се ситуации. По непотвърдена информация първата подадена жалба за проблема с педала е била подадена още през 2003 г., но в Toyota не я вземат под внимание. Този малък пропуск им изиграва доста лоша шега към днешна дата. Амбициозните планове на компанията тогава са насочени към все по-големи продажби и там не обръщат внимание на този „дребен“ и незначителен според тях дефект. През ноември 2009 г. Националното управление за сигурност на пътния трафик на САЩ (NHTSA) обвини Toyota, че крие от потребителите си конструктивни недостатъци на автомобилите, които могат да застрашат сигурността им. Тук Toyota допусна една много съществена грешка в своя PR подход. Първото официално изказване на президента на Toyota Акио Тойода в отговор на това обвинение стана едва на 5 февруари – няколко месеца след като вече са изтеглени 4 милиона коли. В своето изявление той не си направи труда да обясни на потребителите на Toyota на какво всъщност се дължат тези дефекти и какво ще направи компанията за тяхното отстраняване. Напротив, президентът на Toyota омаловажи възникналите проблеми. Друг добър пример за липсата на адекватна комуникативна реакция от страна на PR-ите на компанията е и поведението им през февруари при скандала с хибрида „Приус“, отново заради дефект на педала. Те реагираха едва когато японското министерство за защита на потребителите настоя компанията да изясни ситуацията около проблема, за да се успокоят собствениците на тези автомобили. PR-ите на компанията не трябваше да допускат да се стига до подобна ситуация. По-късно Акио Тойода призна, че е трябвало да действат другояче пред растящите оплаквания на потребители от различни страни. Според него компанията се отдалечила от своите клиенти. Истина е, че PR-ите на Toyota трябваше да си свършат по-добре работата и да се отнесат по-сериозно към ситуацията, но има и друга гледна точка, която витае в публичното пространство. Някои хора смятат, че Toyota е станала жертва на глобален заговор. Други големи фирми за производство на коли също започнаха изтегляне на дефектни коли от пазара. Може би това е продиктувано от страх или някакъв вид съображения за сигурност. Стана ясно за проблемите със спирачната система на модели на Chrysler. Моделът Sonata на Hunday имаше проблем със заключването. Nissan откри повреда в двигателя на над 76 000 автомобила от 10 марки на компанията, разпространявани в Япония. Suzuki също предприе мерки за отстраняване на дефектни коли от пазара, след като беше съобщено за инциденти с автомобили при запалването. След това вълната заля Honda и Daihatsu, само че с колите на компаниите инциденти и жертви нямаше. Daewoo, която е филиал на General Motors, прибра за ремонти над 30 000 Matis заради проблеми с чистачките и въздушните възглавници. Последните новини дойдоха от американския гигант General Motors. Детройтската компания съобщи, че изтегля от пазара над 1.3 милиона автомобила Pontiac и Chevrolet заради проблеми с волана. Странно защо обаче в общественото полезрение на всички остана Toyota. Дали покрай нея не се вдигна прекалено много шум, който беше изкуствено създаден? Медиите продължиха всекидневно да бълват информация за дефектите на автомобилите с марка Toyota. Проблемите на фирмата се превърнаха дори в политически. Внукът на основателя на компанията – Акио Тойода, трябваше да отговаря пред комисия на Конгреса в Щатите. Събранието се проведе в края на февруари. Според Тойода компанията му е положила големи усилия и е показала сериозен напредък в отстраняването на проблемите. Фирмата ще предложи безплатна поправка на автомобилите, ще плати транспортните разходи по закарването им в сервиз и ще даде коли под наем на клиентите си, за които те няма да плащат. Освен това Toyota ще монтира нова спирачна система, която да блокира педала на газта в случай на нужда. Най-печеливши от този скандал до момента са General Motors и Honda. Само преди година детройтската автомобилна кампания издъхваше, а Toyota изглеждаше недосегаема. Но масовите публикации, че колите на Toyota са „опасни“, спря продажбата на осем модела на компанията, включително най-популярните Camry и Corolla. Други обясняват евентуалния заговор срещу Toyota с предположението, че сегашният президент на САЩ – Барак Обама, има интерес от този скандал. По този начин купувачите на японски автомобили ще бъдат наплашени и ще се увеличи интереса към американските модели. Да не забравяме, че правителството на САЩ притежава над 60% дял в General Motors и 10% в Crysler. Според Дейвид Коул, който е шеф на водеща агенция за проучвания на автомобилната индустрия, държавните интереси едва ли са фактор за шума около Toyota. Той смята, че изслушването на Конгреса се прави с цел политиците да бъдат сигурни, че вината няма да падне върху тях. Той коментира още: „Не смятам, че дяловете на правителството в General Motors и Crysler имат нещо общо“. Няма как да не обърнем внимание на факта, че масовите публикации в медиите бяха „раздухани“ още повече от нашумелите напоследък социални мрежи Facebook и Twitter. Също така в YouTube беше поместено клипче, в което се чува запис от обаждане на 911 (номера за спешни случаи в САЩ). В него няколко пътници крещят, че се возят с Lexus и педалът им на газта е заседнал, поради което се движат със 120 мили/час (около 194 км/ч). Звукът на разбиващия се автомобил и писъците на спътниците на шофьора са последното, което се чува. Клипът е гледан близо половин милион пъти и в него се документира смърт. Дали той е инсцениран, или е реалност... няма как да разберем. Но публикуването на един такъв клип не може да не предизвика голям фурор и негодувание от страна на потребителите, защото никой не е застрахован. Техническият проблем с блокиращия педал на газта, който или засяда в натиснато положение, или се заклещва под стелката на автомобила, се превърна в истинска катастрофа за Toyota. Случаят с Toyota е един прекрасен пример за кризисен PR. Какво бихте направили, ако бяхте в тази нелека ситуация? От друга страна, техническият проблем, който засяга Toyota, не е нещо толкова особено. Почти всяка година производителите провеждат сервизни акции за отстраняване на някакъв дребен дефект по техни модели. Преди 20 години Audi имаха в САЩ проблем с автоматичните си скоростни кутии, като оборудваните с тях автомобили можеха да потеглят сами в спряло състояние и така да предизвикат неволна катастрофа. Ford имаха огромен проблем с модела си Explorer с гуми Firestone, когато беше регистриран голям брой катастрофи, при които джипът на Ford се преобръща. Honda също изтегля в момента близо половин милион автомобила Civic заради потенциален проблем с дефектен датчик на еърбега в купето. Технологични проблеми попречиха и на Sony преди няколко години, когато бяха регистрирани случаи на внезапно запалващи се батерии на техните лаптопи VAIO. Все пак става въпрос за машини – грешки и дефекти се случват (само да не се случат на нас). Просто трябва да се запази самообладание и навреме да се обясни на какво се дължат дефектите и какво ще се предприеме, за да бъдат отстранени те – нещо, което г-н Акио Тойода вече направи пред Конгреса на САЩ. В противен случай потребителите на Toyota драстично ще намалеят поради разочарование и загуба на доверието в марката коли, смятана за една от най-качествените в света. Добър ход в случая от страна на г-н Тойода е, че компанията ще поеме разходите за отстраняването на проблемите и транспорта. Би било в интерес на компанията, след като бъдат разрешени проблемите, г-н Тойода отново да направи изявление, в което да съобщи, че заплаха и опасност за потребителите вече няма и те спокойно могат да карат своите коли с марка Toyota. По отношение на проблема в България преди месец на сайта на компанията беше публикувана информация, че Toyota Balkans не изтегля автомобили от пазара, а стартира превантивна сервизна кампания за коригиране на педала на газта от 15 февруари 2010 г. Г-н Емил Симеонов, който е директор „Корпоративни въпроси и клиенти“ за Toyota Balkans, коментира ситуацията по следния начин: „Решението на Toyota е просто и много ефективно. В педалния механизъм ще бъде вградена прецизно изработена, усилваща стоманена планка. Това напълно ще елиминира излишното триене, което би могло да доведе до затруднено движение на педала на газта“. Ремонтът отнема не повече от 30 минути. Превантивната сервизна кампания е напълно безплатна за клиентите на Toyota и ще се извършва от специално обучени механици. Също така Toyota Balkans стартирa безплатна гореща телефонна линия 0800 16 266, на която нейните клиенти могат да получат изчерпателна техническа информация и да заявят удобно за тях време за посещение в оторизиран сервиз на Toyota в цялата страна. Автор: Наталия Русенова, M3 College

Профил